近年來，從服裝到電器，從玩具到箱包，大批中國制造的商品登陸歐洲，既拉動了中國的外貿(mào)，又讓歐洲消費(fèi)者得到了實(shí)惠，這種看上去兩全其美的貿(mào)易達(dá)到了雙贏的目的。但在紅火的景象下卻掩蓋著一個(gè)尷尬的事實(shí)：歐洲消費(fèi)者只知道有“中國制造”的商品，卻對擁有自主品牌和知識產(chǎn)權(quán)的“中國創(chuàng)造”一無所知。前不 久 ， 在 英國伯明翰舉辦的“中國品牌商品歐洲展”上也印證了這一點(diǎn)。因此，塑造優(yōu)質(zhì)的品牌形象，將是中國企業(yè)“走出去” 所面臨的重要任務(wù)。 

中國制造正融入歐洲人生活 當(dāng)下，普通的歐洲消費(fèi)者對于中國商品并不陌生，作為全球最大的制造業(yè)中心，貼有“中國制造”標(biāo)簽的各色商品早就占據(jù)了歐洲大小商場與超市貨架的每一個(gè)角落。這些與衣食住行密切相關(guān)必需品，也早就將中國商品和歐洲人的日常生活聯(lián)系到了一起。 英國第二大城市伯明翰市的市長邁克·惠特比，在談到中國商品在英國所占的地位時(shí)打開了話匣子，他指著自己身上的衣服對記者說：“你看我穿著的衣服，還有領(lǐng)帶，都是中國的產(chǎn)品，我很喜歡?！边@位身材有些發(fā)福的中年人還補(bǔ)充說：“我每天都要喝幾杯中國茶，這可以讓我顯得年輕、苗條?！?中國茶能否讓市長先生的體重減輕還有待觀察，但中國商品讓歐洲普通消費(fèi)者的錢包“減負(fù)”卻是每天都在發(fā)生的事。低成本的中國制造產(chǎn)品成了不少消費(fèi)者的首選，尤其是在金融危機(jī)之后，歐洲各國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇無力，消費(fèi)者收入普遍縮水，而這卻凸顯出中國商品的價(jià)格優(yōu)勢。 英國諾丁漢大學(xué)當(dāng)代中國學(xué)院的泰勒·洛克爾博士對這一點(diǎn)體會頗深。他曾在北京和上海都待過一段，完全了解中國商品在歐洲的影響力。他從口袋里拿出手機(jī)說：“這個(gè)肯定是中國制造的。”他認(rèn)為出于成本控制的需要，“像沃爾瑪這些大型的超市都喜歡中國制造的商品，而且這些商品對英國消費(fèi)者很有吸引力?！?nbsp;

事實(shí)上，喜歡“中國制造”的不止是沃爾瑪?shù)却笮土闶凵蹋恍W洲本土的中小型零售商也在積極尋求適合的中國產(chǎn)品。比如，9月初在英國伯明翰舉行的“中國品牌商品歐洲展”上，在為期4天的展會上有超過7萬人次的觀眾參觀了展覽，據(jù)主辦方估計(jì)其中專業(yè)采購團(tuán)約5萬人。而這些采購團(tuán)都找到了自己中意的產(chǎn)品。在下一個(gè)供貨周期，相信會有不少適銷對路的中國商品出現(xiàn)在歐洲市場上。 

或許除了在歐洲商場超市上擺放的那些“中國制造”外，來自海關(guān)干巴巴的統(tǒng)計(jì)數(shù)字又從另一個(gè)角度反映出中國產(chǎn)品對歐洲消費(fèi)者的吸引力。今年第一季度，中國共向歐洲出口商品累計(jì)917.67億美元，同比增加了24.5%。 中國品牌商品展?fàn)渴植骱?在去倫敦希思羅機(jī)場的路上，帶著新買的路易威登手袋，浙江商人邵寶玲覺得這趟英國來得很值。 邵寶玲并不是要靠奢侈品來炫耀的富二代，對這個(gè)以務(wù)實(shí)著稱的義烏人來說，名牌包只是“象征性的東西”。讓她覺得不虛此行的并不是路易威登，而是里面裝的一張4200個(gè)中國巨龍箱包的訂單。 

邵寶玲本人就是做箱包生意的，雖然她經(jīng)營的“巨龍”和“BAILI寶麗”兩個(gè)品牌目前遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上路易威登，但她正努力把自己的品牌推廣到歐洲來，讓更多的歐洲消費(fèi)者不止是使用“中國制造”的箱包，而是“中國創(chuàng)造”的品牌箱包。 作為巨龍箱包有限公司執(zhí)行董事，邵寶玲是來英國參加今年秋季的“中國品牌商品歐洲展”的。和她一道的共有185家中國企業(yè)參加了這次展會，中國參展商在伯明翰國家展覽中心展出禮品、文具、玩具、紡織服裝、廚房用品、箱包、家居用品、園藝用品和小家電等九大類1000多種中國品牌商品，參展總面積達(dá)5000平方米，他們在努力將中國商品推動到歐洲消費(fèi)者的手中。 目前英國已經(jīng)成為中國在歐盟的第三大貿(mào)易伙伴，而中國則是英國在歐盟外的第二大貿(mào)易伙伴，雙方貿(mào)易的互補(bǔ)性不斷增強(qiáng)，貿(mào)易依存度日益加深。伯明翰市市長邁克·惠特比認(rèn)為，英國在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面的優(yōu)勢和中國強(qiáng)大的制造能力相結(jié)合，會使雙方受益。他在“中國品牌商品歐洲展”開幕式上說：“伯明翰一直和中國的一些城市保持著良好關(guān)系，商品如能在伯明翰設(shè)計(jì)，在中國制造，中英合作將有著廣闊的情景，也有助于中國的一些品牌在世界上發(fā)展壯大。” 自2004年以來，“中國品牌商品歐洲展”已經(jīng)成功舉辦了8屆，對優(yōu)化中歐貿(mào)易結(jié)構(gòu)、拓展合作空間、促進(jìn)中歐經(jīng)貿(mào)關(guān)系發(fā)揮了積極作用。

中國商品雖多但品牌難尋

19歲的英國大學(xué)生魯斯雖然知道大熊貓和長城，但被問及知道哪些中國的品牌時(shí)，他一下子卻說不出來任何一個(gè)?！艾F(xiàn)代汽車是中國的嗎？”他有些怯怯地問。后來在幾個(gè)朋友的討論下，才好不容易舉出了一個(gè)正確例子：青島啤酒———而這是酒吧里的常客才能見到，因?yàn)樵谝话愕挠欣锊]有中國啤酒。

魯斯只是歐洲千百萬普通消費(fèi)者中的一員，別人對中國品牌的了解程度絕不會比這個(gè)年輕的大學(xué)生多多少。使用中國商品而不知中國品牌，這正是中國產(chǎn)品“走出去”遭遇的困境。

中國品牌缺失認(rèn)知度是歷史原因造成的。因?yàn)橹袊耐庀蛐椭圃焐潭嗍亲鲑N牌生產(chǎn)(OEM)起家，他們在海外拿到訂單后進(jìn)行生產(chǎn)，以訂貨方的品牌銷售，只賺取加工費(fèi)用。這種生產(chǎn)方式的優(yōu)點(diǎn)在于風(fēng)險(xiǎn)小，不需自建渠道。但是另一方面利潤低廉，阻礙了企業(yè)做大做強(qiáng)。

比如，在家樂福和樂購等歐洲超市里能買到的微波爐都是中國制造，而且大多數(shù)都是中國格蘭仕生產(chǎn)的，但是使用的卻是歐洲廠商的品牌。消費(fèi)者在使用這些微波爐時(shí)非但不知道是中國品牌，而且還會成為他們接受格蘭仕品牌的障礙，因?yàn)橹袊唐吩凇白叱鋈ァ钡倪^程中，不可避免地會在歐洲市場上遇到與自己生產(chǎn)的貼牌商品的競爭。

在“中國品牌商品歐洲展”上，邵寶玲也遇到了類似的情況。在距離她的展位不遠(yuǎn)的地方，就有她在英國客戶的展位。那里陳列展示的箱包都是邵寶玲在浙江義烏的工廠生產(chǎn)的，但掛著歐洲本土商標(biāo)后，產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)卻要比邵寶玲展位的高出一塊。

這種“中國創(chuàng)造”品牌的缺位，導(dǎo)致中國出口企業(yè)利潤低下。對此不僅邵寶玲這樣的商家深有感觸，對外貿(mào)易主管部門也意識到問題的嚴(yán)重性。商務(wù)部對外貿(mào)易司王受文司長告訴《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者，目前中國出口企業(yè)中擁有自主品牌的不到20%，企業(yè)中普遍存在品牌戰(zhàn)略不明，投入不充分等短板。

在這位擁有博士學(xué)位的官員看來，在歐洲乃至世界范圍內(nèi)提升中國品牌形象，加強(qiáng)中國品牌的競爭力是中國企業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)的必經(jīng)之路。

中國品牌立足歐洲任重道遠(yuǎn)

一個(gè)國家品牌的形象，是和這個(gè)國家的整體形象聯(lián)系在一起的。而現(xiàn)在中國商品在歐洲消費(fèi)者眼中普遍留下的是廉價(jià)和質(zhì)量不佳的印象，明顯與我國居于世界第二大經(jīng)濟(jì)體的地位相脫節(jié)。因此，塑造優(yōu)質(zhì)的品牌形象，是中國企業(yè)“走出去”所面臨的重要任務(wù)。

然而完成這個(gè)任務(wù)并非一夕之功。英國“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之父”約翰·霍金斯教授就提醒說，改變歐洲人對“中國制造”質(zhì)量的偏見，是重塑中國品牌的第一步。說起電視、相機(jī)等產(chǎn)品，歐洲人普遍認(rèn)為日本貨是質(zhì)量可靠的象征，而建立這種印象正是中國品牌努力的方向。

好在不少中國品牌正默默地用過硬的質(zhì)量開墾著歐洲市場。比如詹姆斯·約翰斯頓的日常工作就是在英國消費(fèi)者中推廣一個(gè)照明設(shè)備的中國品牌。這位40多歲的伯明翰人有著典型的英國商人的特質(zhì)，筆挺的西裝，頭發(fā)梳得一絲不茍，講起話來?xiàng)l理清晰，對于市場變化的一些關(guān)鍵性數(shù)字了如指掌。

這位雷士照明市場部經(jīng)理稱，很多客戶其實(shí)并不知道他銷售的是中國品牌。而當(dāng)知道了這個(gè)品牌屬于中國時(shí)，往往被產(chǎn)品的質(zhì)量所折服，記住并接受了這個(gè)品牌。

雷士照明預(yù)計(jì)今年將完成1800萬英鎊的銷售額，而明年計(jì)劃將增至2400萬鎊，從而一舉進(jìn)入英國照明市場的前八位。像雷士照明這樣在歐洲聘用當(dāng)?shù)劁N售人員樹立和維護(hù)品牌，自然可以達(dá)到事半功倍的效果。

然而同樣也有中方人員為了同樣的目的辛勤工作，比如工作只有三年的曾虎虎，作為TCL空調(diào)事業(yè)部海外業(yè)務(wù)中心意大利片區(qū)銷售經(jīng)理，他對負(fù)責(zé)地區(qū)的市場競爭格局十分清楚?！霸谝獯罄M(fèi)者最認(rèn)同的是松下等日本品牌，然后是意大利本土品牌，我們和韓國品牌差不多。”

在經(jīng)歷了前幾年的國際化并購之痛后，TCL正在使用自身的品牌在歐洲空調(diào)市場上發(fā)力，“我們現(xiàn)在的市場基數(shù)小，發(fā)展空間大。今年要在意大利完成7萬套的目標(biāo)，明年計(jì)劃再增長50%，爭取銷售達(dá)到10萬套?！痹⒒⒆孕艥M滿地說。

在有6000萬人口的意大利，每年能出貨10萬套空調(diào)已經(jīng)是一個(gè)不小的數(shù)字，這足以讓消費(fèi)者對中國品牌產(chǎn)生進(jìn)一步的認(rèn)識。中國商品正是需要這樣由量變到質(zhì)變，在質(zhì)量、設(shè)計(jì)以及專利等多方面下功夫，才能讓中國創(chuàng)造替代中國制造，成為歐洲消費(fèi)者生活中不可缺少的一部分。

只要找對了正確的方向，或許過不了多久，在歐洲市場上，邵寶玲制造的箱包會像路易威登一樣被消費(fèi)者熟知；魯斯能像說出蘋果、索尼一樣將一大串中國品牌的名字掛在嘴邊；消費(fèi)者在選擇飛利浦、歐司朗光源時(shí)會鄭重考慮雷士照明；曾虎虎也會驕傲地宣稱中國空調(diào)在歐洲市場上位列第一集團(tuán)。